เราจะวัดความรัก(ของ user)ได้อย่างไร – Retention Rate พื้นฐาน

บริษัทใดที่มี user รักในสินค้า/บริการของเรา บริษัทนั้น ๆ จะมี “แฟนคลับ” ที่มีพลังช่วยโปรโมทเรา และเป็นอ้างอิงให้คนอื่นหันมาใช้สินค้า/บริการของเราเพิ่มขึ้น

แล้วเราจะวัดความรักได้อย่างไร?

มี Metrics 2 ตัว ที่เรานิยมใช้วัดผลความรักที่ user มีต่อสินค้า/บริการ (ในส่วนถัดไปจะขอย่อเหลือคำว่าบริการ) นั่นก็คือ Retention Rate กับ Net Promoter Score

Retention Rate คือ ตัวบ่งชี้ความต่อเนื่องการกลับมาใช้บริการของเรา ของ user

Net Promoter Score คือ อัตราส่วนของ user ที่มีแนวโน้มจะแนะนำบริการของเราให้เพื่อนหรือคนรู้จักสูง ลบด้วย คนที่มีแนวโน้มจะแนะนำบริการของเราต่ำ

บทความนี้จะขอกล่าวถึงพื้นฐานของ Retention Rate กัน

วิธีวัด Retention Rate

หลักการวัด Retention Rate ก็คือ user ที่ใช้บริการของเราใน period นี้ มีกี่ % ที่ใช้เราใน period ถัดไป เช่น

สมมติว่า เรามีการใช้งานของ user เป็นดังนี้

• วันที่ 1 มี user A, B, C, D, E เข้ามาใช้บริการ
• วันที่ 2 มี user A, B, F, G เข้ามาใช้บริการ

ถ้าเราวัดผลราย 1 วัน โดยเริ่มนับจากวันที่ 1 จะได้ผลดังนี้

• วันที่ 1 = 100% เพราะถือเอา user วันนี้เป็นฐาน
• วันที่ 2 = 40% เพราะมีเพียง A, B ที่กลับมาใช้บริการ จาก user 5 คนในวันแรก

Retention Rate vs Engagement Rate

Engagement เป็นอีกหนึ่ง metrics ที่นิยมพูดถึงร่วมกับ Retention

Engagement คือ ความถี่ในการใช้บริการของเรา ในขณะที่ Retention คือ ความต่อเนื่อง

ถ้าเปรียบเป็นการจีบกัน — engagement ก็คือ การนัดเจอ คุยโทรศัพท์ ส่วน retention คือ จะคบกันยาวแค่ไหน

ตัวอย่างเช่น ประกันรถยนต์​เป็นสินค้าที่ engagement ต่ำ (ซื้อปีละครั้ง อาจไม่มีการเคลมเลยเป็นเวลาหลายปี) แต่หาก user ยังซื้อต่อเนื่องทุกปี ก็สามารถมี retention ที่สูงได้

ในขณะที่ Diet plan มักเป็นสิ่งที่ engagement สูง (ในช่วงเห่อ) แต่ retention ต่ำ

นั่นทำให้หลาย ๆ กรณี เราจะสนใจ Retention มากกว่า Engagement เพราะ “ใช้ไม่บ่อย แต่เราอยู่ในใจเสมอ” ฟังดูดีกว่า “ใช้ซ้ำ ๆ แต่ไม่กลับมาใช้อีกเลย”

Interval ในการวัด Retention Rate

จากตัวอย่างข้างต้น หากเรามีข้อมูลวันที่ 3–4 เป็นดังนี้

• วันที่ 3 มี user A, B, E, F เข้ามาใช้บริการ
• วันที่ 4 มี user C, G เข้ามาใช้บริการ

หากเราเปลี่ยนมาวัดผลเป็นราย 2 วันแทน จะได้ว่า

• วันที่ 1–2 มี user รวม A, B, C, D, E, F, G
• วันที่ 3–4 มี user รวม A, B, C, E, F, G ได้ retention เป็น 6 ใน 7 = 85.71% ทั้ง ๆ ที่ user ในวันที่ 4 ลดน้อยลง แต่ retention ก็กลับสูงขึ้น

นั่นทำให้ระยะเวลาที่ใช้วัด มีผลต่อผลลัพท์เป็นอย่างมาก

เราควรเลือกระยะเวลาสั้นหรือยาว?

อยากให้กลับไปที่เจตนารมณ์ของการดู Retention Rate ก่อน — เราอยากรู้ว่า user รักเราหรือไม่? เราจะได้ปรับปรุงสินค้า/บริการของเราได้

ถ้าเราตั้งกติกาว่า user รัก คือ ต้องใช้เราทุกชั่วโมง เราก็คือคู่รักที่ demanding เกินไป สุดท้ายเราจะนึกว่าไม่มีใครรักเรา ทั้ง ๆ ที่จริง ๆ แล้วเขาอาจจะรัก

ถ้าเราตั้งกติกาไว้หย่อนเกินไป เช่น เจอกัน 2 ปีครั้งก็พอ เราก็จะเป็นคู่รักที่ประมาท รู้ตัวอีกทีเขาก็เลิกกับเราไปแล้ว

เราจึงควรเลือกระยะเวลาที่ใช้วัดผลให้ใกล้เคียงกับพฤติกรรมการใช้บริการที่เราคาดหวังให้ผู้ใช้เป็นให้มากที่สุด เช่น App Todo list อาจต้องวัดผลโดยใช้ระยะเวลาถี่กว่า App ซื้อตั๋วหนัง หรือ Google Maps ก็อาจตั้งเกณฑ์ห่างกว่า Uber เป็นต้น

สำหรับบริการใหม่ ๆ ที่ไม่มีข้อมูลว่า user จะใช้งานบ่อยแค่ไหน เราสามารถเลือกจากการดู user กลุ่มแรก ๆ ที่มีแนวโน้มการใช้งาน/feedback ที่ดี แล้วดูความถี่ของคนกลุ่มนี้เป็นเกณฑ์

Event ที่ไว้วัด Retention Rate

สิ่งที่ต้องคิดถึงในการวัดผลอีกอย่างหนึ่ง ก็คือ เราจะเลือกกิจกรรม (Event) อะไรมาใช้วัด ว่า user ยังอยู่กับเราหากคุณเปิดร้านกาแฟ เราควรวัดผลที่ user เข้ามาซื้อกาแฟ หรือ แค่แวะเข้ามาในร้านก็นับแล้ว?

แน่นอนว่า ในเคสร้านกาแฟข้างต้น คนส่วนใหญ่คงตอบว่า ซื้อกาแฟ

บางธุรกิจ การวัด retention อาจจะไม่ง่ายอย่างนั้น เช่น

• Application ซื้อขายหุ้น — คุณจะนับที่คนเข้ามาเช็คราคาหุ้น หรือ ต้องเข้ามาส่งคำสั่งซื้อ/ขาย?
• Tinder — คุณจะวัดผลที่ การเข้ามา swipe, จับคู่ได้ หรือ chat คุยกัน?

และมีเคสที่ซับซ้อนกว่านั้น เช่น

ตัวอย่าง: user สมัครสมาชิกบริการหนึ่งไว้ ซึ่งเป็นบริการแบบรายเดือน (นึกถึง Netflix หรือ ค่าโทรศัพท์) แต่เราออกโปรโมชั่นลดราคาให้ถ้าจ่ายรายปี — สมมติว่า user 50% ซื้อแบบรายปีไว้ (เพราะโปรโมชั่นเราคุ้มมาก) เราก็จะเหมือนมี Retention 1 ปีตุนไว้ก่อนแล้ว

แต่ ถ้าปรากฎว่า user เหล่านี้ไม่ใช้บริการเราเลย (Engagement ต่ำ) นั่นทำให้ชีวิตจริงหาก user รู้ตัวว่าไม่ได้ใช้ ก็จะมีแนวโน้มยกเลิกการใช้บริการเราในปีถัดไปสูงมาก เพราะรู้สึกตัวว่าไม่คุ้ม — หากเราใช้ การจ่ายค่าสมาชิก เป็น event ในการวัด Retention เราก็อาจจะหลอกตัวเองได้

บริษัท telecom บางแห่งจึง active โทรหา user ที่การใช้งานต่ำกว่า package ที่เลือกไว้ เพราะรู้ข้อนี้

นี่เป็นเหตุที่ว่า การเลือก Event ในการวัด Retention นั้น ต้องเลือกอย่างระมัดระวัง หรือ อาจต้องใช้มากกว่า 1 event ในการวัดผล

แนะนำเครื่องมือในการวัด Retention Rate สำหรับ (online product/service)

เครื่องมือ basic ที่สุดที่หลายท่านอาจนึกถึง ก็คือ Google Analytics ซึ่ง ณ วันที่เขียนบทความนี้ (14 กุมภาพันธ์ 2019) มี Cohort Analysis ให้ลองเล่น

อย่างไรก็ดี เราไม่แนะนำให้ใช้ Google Analytics! (อย่างน้อยก็ในขณะที่ features ยังมีอยู่แค่นี้)

เหตุเพราะ การเลือก event และดู user journey ของ Google Analytics นั้น มีข้อจำกัดเยอะมาก (หรือเราใช้ไม่เป็นก็ไม่รู้)

เช่น user 100% ในวันแรก ในความหมายของ Google Analytics คือ user ที่เราเลือกยิง event ใด ๆ เข้าไป และยังไม่มีวิธีให้เลือกเจาะจง event ซึ่งจะทำให้เราวัดผล Retention ได้ยากมาก เช่น สมมติว่าเรามี event ดังต่อไปนี้

1. ใครก็ไม่รู้เข้ามา visit website
2. เริ่ม sign up ใช้งานเป็น user
3. เข้ามาใช้งาน features เป้าหมาย

สิ่งที่เราควรดู คือ Retention Rate ของ ข้อ 3 จาก user ทั้งหมดในข้อ 2 — ไม่ใช่เอาข้อ 1 มาเป็นฐาน เพราะข้อ 1 อาจเป็นใครก็ได้ที่ยังไม่ได้รู้จัก product เรา และอาจจะยังไม่ได้เริ่มใช้งาน

ถ้าเปรียบเป็นร้านกาแฟ ข้อ 1 ก็คือ แค่เดินผ่านร้าน ข้อ 2 คือ เข้ามาลองชิม ข้อ 3 คือ ซื้อ

ถ้าเราเอาจำนวนคนที่แค่เดินผ่านร้านมาเป็นฐาน ค่า Retention ของเราจะต่ำ จนยากที่จะวัดว่า กาแฟของเรารสชาติดีไหม การให้บริการของเราดีหรือไม่

วันนี้เราอยากจะแนะนำเครื่องมืออีกอันที่ Cleverse ใช้อยู่ในขณะนี้: Amplitude

Amplitude

Retention Analysis ของ Amplitude อนุญาตให้เราเลือก Event ตั้งต้นที่เรานับเป็นฐาน user ได้ (สังเกตจาก “First Event” ซ้ายบน) และ event ที่เราจะเลือกใช้วัดผล ว่า user ยังอยู่กับเรา (เช่น ถ้าเราเป็น App TODO List — เราอาจเลือก “First Event” เป็น “ลงทะเบียนสมาชิก” กับ “Return Event” เป็น “Create Task” เป็นต้น)

นอกจากนี้ ตัวเลือกด้านซ้ายมือที่เห็นข้างต้น ยังให้เราดู event แยกตาม user ที่เคยทำ​ action พิเศษอะไรบางอย่าง มาเปรียบเทียบกันได้ด้วย เช่น จากตัวอย่าง TODO List ข้างต้น เราอาจดึงข้อมูล User ที่เคยผ่าน event ที่ต่างกันมาเปรียบเทียบรวมกัน เช่น เลือก a) ที่เคยดู Tutorial b) ที่ไม่เคยดู c) ที่เคย redeem coupon ส่วนลด — เพื่อจะแยกดูได้ว่า กลุ่มไหนมีแนวโน้ม retention rate สูงกว่า ก็น่าจะแปลว่าเหตุการณ์นั้น ๆ อาจมีแนวโน้มจะดึงดูใจผู้ใช้งานได้

นอกจากนี้ Amplitude ยังให้เราเลือกช่วงวันที่ได้อย่างละเอียด ทั้งแบบมาตรฐาน คือ เป็นช่วงกี่วัน หรือแบบเจาะจงวัน (เช่น อยากเห็น user ที่กลับมาในวันที่ 3 หลังจากเริ่มใช้งาน) ได้อีกด้วย

ถ้าสังเกตขวาบน จะเห็นคำว่า “Since Feb 5, 2019” — Amplitude อนุญาตให้เลือกวันที่ ในแบบ “ตั้งแต่วันที่ …” ได้ด้วย ซึ่งมีประโยชน์มากในกรณีที่คุณมีการ launch features ใหม่ ๆ อยู่เรื่อย ๆ และอยากวัดผลแยกตามวันที่ launch

Amplitude ยังมี features อื่น ๆ อีกมาก ถ้าสนใจลอง comment ที่ post ของบทความนี้ใน Facebook page ของ Cleverse — ถ้ามีคนสนใจเยอะ เราจะเขียนให้อ่านกันครับ

Disclaimer: Amplitude ไม่ได้ sponsor บทความนี้แต่อย่างใด แต่เราให้ NPS กับ Amplitude สูงมาก เราเลยอยากมาแชร์ให้ฟัง

บทความนี้เป็นเพียงเรื่องพื้น ๆ เกี่ยวกับ Retention Rate เท่านั้น ยังมีหัวข้ออื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องอีกพอสมควร หากมีคนสนใจอ่าน/แชร์กันเยอะ (engagement สูง) เราจะรวบรวมเนื้อหามาเขียนภาคต่อกันครับ